Greenwashing: nuove regole UE
In cosa consiste l’ambientalismo di facciata
Roma, 8 settembre 2026 - Il prossimo 27 settembre diventeranno pienamente applicabili in tutta l'Unione europea le nuove regole sul Greenwashing la direttiva Empowering Consumers for the Green Transition.
Si tratta della Direttiva (UE) 2024/825 adottata nel febbraio 2024 per modificare due direttive già esistenti: quella sulle pratiche commerciali sleali e quella sui diritti dei consumatori.
In Italia la direttiva UE è stata recepita con il decreto legislativo 20 febbraio 2026, n. 30, pubblicato in Gazzetta Ufficiale il 9 marzo 2026 ed entrato formalmente in vigore il 24 marzo, che ha modificato il Codice del Consumo.
Dal 27 settembre i claim ambientali dovranno essere veritieri e specifici ma, soprattutto verificabili, pena la loro qualificazione come pratica commerciale scorretta.
L'ambito di applicazione è molto ampio: riguarda tutti gli operatori economici che vendono beni o servizi ai consumatori, indipendentemente dalle dimensioni dell'impresa o dal settore — quindi produttori, distributori, retailer, piattaforme e-commerce e aziende di servizi.
In sintesi, il messaggio del legislatore europeo è chiaro: la sostenibilità non può più essere solo uno strumento di marketing, ma deve essere dimostrabile, specifica e verificabile, pena sanzioni severe e il rischio reputazionale di essere pubblicamente accusati di greenwashing.
Il 2026 si conferma un anno di svolta e le aziende hanno ancora una finestra ristretta per allineare le proprie comunicazioni ai nuovi standard prima che i controlli entrino a pieno regime.
Il Greenwashing è una forma di comunicazione ingannevole che sfrutta la crescente sensibilità dei consumatori verso i temi ambientali per orientare le scelte d'acquisto, senza che dietro il messaggio ci siano evidenze solide. Il termine inglese non è direttamente traducibile in italiano: si può descrivere come un ambientalismo di facciata e sta ad indicare la pratica con cui un'azienda comunica un'immagine di sé più ecologica e sostenibile di quanto i suoi prodotti, servizi o processi produttivi definiscano realmente.
Non si tratta necessariamente di bugie evidenti: spesso il Greenwashing gioca su ambiguità, omissioni, dati parziali o formule vaghe che il consumatore medio interpreta come garanzie di sostenibilità, mentre non lo sono affatto.
Il fenomeno riguarda praticamente tutti i settori: dalla moda alla cosmetica, dall'alimentare all'energia, fino alla finanza, dove si parla sempre più spesso di greenwashing finanziario legato a fondi di investimento etichettati come sostenibili senza esserlo davvero.
In generale esistono diverse modalità utilizzate dalle aziende per fingere di avere una sensibilità ambientale, che non corrisponde alla realtà: le più banali sono l’adozione, senza alcun dato a supporto, di parole come "green", "eco", "naturale", "sostenibile" o "amico dell'ambiente" in slogan o nella descrizione di prodotti.
Altre varianti del fenomeno consistono nel dichiarare una falsa neutralità climatica: definire un prodotto "a impatto zero" o "carbon neutral" senza aver realmente ridotto le proprie emissioni, ma basandosi solo sull'acquisto di crediti di carbonio. Oppure applicare etichette o loghi fittizi: marchi di sostenibilità inventati dall'azienda stessa, che non hanno alcun valore verificabile da terzi. A gli pseudo marchi vengono creati ad imitazione delle certificazioni ufficiali, ma in questi casi si tratta di pratiche fraudolente.
A volte si mette in evidenza un singolo aspetto positivo, enfatizzandolo per distogliere l'attenzione da altri impatti ambientali negativi del prodotto o del processo produttivo. In altri casi vengono citati dati non verificabili o obsoleti: citare statistiche datate, non contestualizzate o impossibili da controllare per il consumatore.
Anche l’uso di immagini e colori evocativi concretizza un tentativo di greenwashing. L’uso di tonalità verdi, foglie, alberi e paesaggi naturali tendono a suggestionare l’utente, creando un'associazione mentale con la sostenibilità, a prescindere dal contenuto reale del messaggio.
Efisio Serra
